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Die Methodik

Um ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, wird die Fußballstudie auf eine breite und aussagekräftige Datengrundlage gestellt. Dazu werden im Rahmen einer bundesweiten Repräsentativ-Befragung mehr als 4.000 Einwohner im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt.


Erhebungsform


Die Studienerhebung erfolgt online mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens und wird in Zusammenarbeit mit einem professionellen Dienstleister für Online-Befragungen durchgeführt.


Befragungsinhalt


Im Fokus der Befragung steht die Markenwahrnehmung der Fußball-Bundesligisten. Dazu nehmen die Befragungsteilnehmer nach einleitenden Fragestellungen (u. a. ihrem Fußballinteresse und ihrem Lieblingsverein) Einschätzungen zur Vereinsmarke eines ihnen bekannten und zufällig zugelosten Bundesligavereins vor. Auf diese Weise kann für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenwahrnehmung der Vereine gegenüberzustellen.


Theoretische Grundlage


Die Vereinsmarkenstärke wird gemäß des Zwei-Komponenten-Ansatzes von Keller (1993) berechnet, welcher besagt, dass sich das Markenwissen aus zwei Faktoren zusammensetzt: dem Markenbewusstsein und den Markenassoziationen.

Das Markenbewusstsein bildet die Stärke des Markenknotenpunktes oder des Pfades im Gedächtnis eines Individuums ab und beschreibt die individuelle Fähigkeit des Individuums, die Marke unter verschiedenen Bedingungen wiederzuerkennen. Markenassoziationen umfassen hingegen andere Informationsknoten im Gedächtnis eines Individuums, die erst durch deren Verknüpfung mit der Marke Bedeutung erlangen. Je nach Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit dieser Assoziationen können diese zu einer Differenzierbarkeit des Markenwissens führen. Sowohl das Markenbewusstsein als auch die Markenassoziationen sind Bestandteil der Markenstärke und fließen als solche in die Ermittlung der Vereinsmarkenstärke der Fußball-Bundesligisten mit ein.

Diesem Ansatz folgend werden in der Studie sowohl die Vereinsbekanntheit als auch die Stärke wesentlicher Assoziationen, die mit einer Vereinsmarke in Verbindung gebracht werden, zu einem Markenindexwert verdichtet.


Berechnung der Vereinsmarkenstärke


Die Vereinsbekanntheit wird im Fragebogen als gestützte Bekanntheit mittels der Frage „Ist Ihnen der Verein bekannt, wenn auch nur dem Namen nach?“ abgebildet. Der Prozentsatz der Befragten, der die Frage für den ihnen jeweils zufällig zugelosten Verein mit „Ja“ beantwortet, bildet die aggregierte Vereinsbekanntheit ab und findet als erste Komponente Eingang in die Berechnung der Vereinsmarkenstärke.

Zur Ermittlung der Markenassoziationen als zweite Komponente der Vereinsmarkenstärke werden die Befragten gebeten, auf einer Skala von 1 bis 5 jeweils anzugeben, inwiefern der betreffende Verein als „sehr gut“, „sehr attraktiv“ und „sehr sympathisch“ wahrgenommen wird. Diese drei Items bilden das Konstrukt der „Markeneinstellung“, das als Globalurteil für die Stärke positiver und negativer Markenassoziationen verwendet wird. Das Konstrukt der Markeneinstellung findet über die Mittelwertbildung der drei zugrundeliegenden Items Eingang in die Berechnung der Vereinsmarkenstärke und wird zur besseren Les- und Interpretierfähigkeit in einen Indexwert von 0 bis maximal 100 Punkten überführt.

Vereinsbekanntheit
(in %)

x

Markeneinstellung
(in Punkten)

=

Vereinsmarkenstärke
(in Punkten)

Die Vereinsmarkenstärke wird schließlich über die multiplikative Verknüpfung der beiden Komponenten „Vereinsbekanntheit“ und „Markeneinstellung“ ermittelt und ebenfalls in Form eines Indexwerts auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten ausgedrückt.